Jak skutecznie dotrzeć do użytkowników z nowymi funkcjonalnościami

Onboarding użytkownika i adopcja wydawanych projektów to niezwykle istotna - choć często niewłaściwie zaopiekowana - część rozwoju produktu cyfrowego. Jasne, zakończenie projektu na czas, w zakładanym budżecie i spełnienie założeń funkcjonalnych są niezwykle istotne, ale nie gwarantują sukcesu. 

Odniesiemy go dopiero wówczas gdy z wprowadzonej przez nas funkcjonalności będą korzystać realni użytkownicy (i gdy będą chcieli za to zapłacić). Ludzie muszą dowiedzieć się o nowym rozwiązaniu, dostrzec jego realną wartość i po prostu go używać. 

Niestety, bardzo często twórcy ograniczają swoje działania w tej materii do pokazywania mało angażujących pop-upów i jeszcze mniej angażujących maili z nowościami. 

A można to zrobić znacznie lepiej.

Czym jest a czym nie jest onboarding użytkownika

Onboarding to proces, który ma sprawić, że użytkownik możliwie szybko odkryje wartość danego produktu lub konkretnej jego części (np. nowej funkcjonalności). Odkrycie tej wartości powinno skutkować tym, że dana osoba osiągnie założony przez siebie cel.

W przypadku produktów B2B, dobrze skonstruowany onboarding sprawia, że praca użytkownika staje się łatwiejsza dzięki wykorzystaniu narzędzia lub osiąga on lepsze rezultaty niż dotychczas.

Przykładowo, jeżeli korzystając z Twojego narzędzia dany użytkownik poświęca godzinę dziennie na wykonywanie manualnych czynności, które nowa funkcjonalność jest w stanie zrobić w 5 minut, wówczas trzeba mu po prostu pokazać i wyjaśnić jak może zaoszczędzić swój cenny czas.

Warto przy tym podkreślić, że onboarding nie jest tłumaczeniem użytkownikowi sposobu działania poszczególnych części systemu za pośrednictem różnego rodzaju dymków czy pop-upów. Te elementy mogą mieć charakter wspierający, ale kluczowym aspektem jest takie skonstruowanie systemu, aby prowadził użytkownika jak po sznurku.

W rzeczywistości bowiem onboarding jest procesem ciągłym, którego celem jest wspieranie użytkownika w odkrywaniu coraz bardziej zaawansowanych możliwości systemu. 

To trochę jak nauka jazdy samochodem pod okiem doświadczonego instruktora. Najpierw musisz zrozumieć jak wrzucać biegi i bezpiecznie wchodzić w zakręty. Dopiero potem możesz przejść do palenia gumy na torze wyścigowym.

Dzięki wsparciu dobrze przeprowadzanego onboardingu użytkownik może z czasem osiągać swoje cele coraz szybciej lub z jeszcze lepszym rezultatem. W związku z tym, można powiedzieć, że każda promocja nowego projektu zrealizowanego w systemie to również część onboardingu.

Jak mierzyć skuteczność onboardingu i adopcji?

Generalnie, każde zainwestowane pieniądze w rozwój produktu powinny się zwrócić. Dlatego bardzo istotnym aspektem jest zdefiniowanie i monitorowanie metryk sukcesu. 

Jeśli realizujemy projekt zupełnie nowej funkcjonalności systemu, liczymy, że jej wprowadzenie wpłynie na przykład na:

• zwiększenie ilości kont testowych;
• konwersji przechodzenia z kont darmowych na płatne;
• zwiększenie przychodu z jednego konta; 
• zmniejszenie współczynnika zamykanych kont w danym okresie. 

Oczywiście, zdarzają się projekty które mogą wpłynąć na kilka współczynników, ale najłatwiej powiązać jeden projekt z jednym kluczowym wskaźnikiem. 

Mając ten jeden wskaźnik, można następnie określić tzw. metryki wspierające. O co w tym chodzi?

Załóżmy, że nasz projekt polega na stworzeniu zakładki, która umożliwia eksport raportu do pliku. Dodatkowo załóżmy, że brak tych raportów był komunikowany jako bardzo istotny problem przez użytkowników.

W tym scenariuszu przykładowymi wskaźnikami, które możemy mierzyć po wydaniu tej nowej funkcjonalności mogą być:

• Ilość wejść w zakładkę, które trwały dłużej niż 10 sekund (eliminujemy, że ktoś wszedł i wyszedł);
• Ilość użytkowników, którzy wrócili do zakładki w ciągu 7 ostatnich dni;
• Ilośc użytkowników, którzy wygenerowali raport;
• Ilość wygenerowanych raportów per użytkownik;
• Ilość użytkowników, którzy wygenerowali raport więcej niż 1 raz.

W idealnym scenariuszu warto również zaprojektować sobie lejek od wejścia w zakładkę do pobrania raportu. Pozwala nam to zidentyfikować na którym etapie użytkownicy napotykają problemy i w rezultacie rezygnują z wygenerowania raportu.

Dwie konkretne strategie promocji nowych projektów

Mając określony cel, który wskaźnik chcemy poprawić wydając dany projekt, możemy przejść do konkretnych pomysłów jak to zrobić. 

1. Wepnij się w ścieżkę użytkownika

W mojej ocenie jest to najważniejszy punkt w całym onboardingu. 

Nowe projekty w produkcie zazwyczaj dzielą się na dwie kategorie. W zależności od kategorii projektu, warto trochę inaczej podejść do onboardingu:

a) Projekty, które umożliwiają użytkownikom realizację celu w inny sposób niż  dotychczas (np. klienci mają potrzebę generowania raportów i do tej pory udostępnialiśmy raporty w formie pliku CSV, a teraz dodajemy opcję PDF).

W projektach, które rozszerzają opcje realizacji jednego celu, promocję opieramy o istniejącą ścieżkę użytkownika realizującą ten cel.

Wracając do przykładu raportu w nowym formacie, informację o nim możemy dodać bezpośrednio w miejscu gdzie użytkownik generuje raport CSV czy poinformować go już po wygenerowaniu, że teraz dostępne są także inne formaty. Jeśli taki raport dostarczamy mailowo, tam także możemy zawrzeć informację o nowej funkcji.

b) Projekty, które pozwalają użytkownikowi zrealizować nowy cel (np. użytkownik mógł w produkcie sprawdzić jak jego klienci wypowiadają się o jego marce, a teraz może porównać to także z tym jak klienci wypowiadają się o marce konkurencji).

W przypadku projektów umożliwających realizację nowego celu warto zastanowić się, które miejsca naszego narzędzia są najczęściej odwiedzane przez tych użytkowników, którzy mogą być potencjalnie zainteresowani nowym rozwiązaniem.

W przypadku udostępnienia porównania do konkurencji, może to być na przykład zakładka z raportami. Gdy użytkownik pobrał raport o swojej marce, system mógłby zapytać, czy nie chciałby wygenerować raportu zawierającego także porównanie z konkurencją. 

Wpinanie się w aktualne ścieżki użytkownika wymaga od nas tego, że musimy mieć je zmapowane i ometrykowane (aby uniknąć sytuacji wpięcia się w ścieżkę, którą pokonuje zaledwie niewielki % naszych użytkowników).

Oczywiście, po wydaniu nowej funkcjonalności warto sprawdzić, z których miejsc użytkownicy najczęściej trafiają do miejsca oferującego promowaną opcję i eksperymentować z tym.

2. Wykorzystanie ekranów ładowania oraz tzw empty state’ów

Strategia ta nie jest tak skuteczna jak kontekstowe wpinanie się w ścieżki użytkowników, ale jest jej zaletą jest to, że jest szybka do wdrożenia. 

Chodzi o to, że jeśli mamy w naszym systemie miejsca, w których użytkownik musi chwilę poczekać, możemy wykorzystać ten moment na promocję innych funkcji naszej aplikacji. 

Przykładowo, w Brand24 nasi użytkownicy muszą uzbroić się w odrobinę cierpliwości gdy zbieramy dla nich wzmianki o ich marce. Wykorzystujemy ten czas oczekiwania na zadanie pytania o to, z jaką częstotliwością chce otrzymywać mailowo raporty z najpopularniejszymi wzmiankami. W podobny sposób można wykorzystać tzw. empty state.

‍

‍

Empty state to sytuacja, w której ekran użytkownika jest pusty ponieważ nie wykonał on jeszcze żadnej akcji. Wytłumaczę to na przytoczonym już przykładzie z raportami.

Załóżmy że mamy ekran ze wszystkimi wygenerowanymi przez użytkownika raportami w formacie PDF. 

Ponieważ użytkownik nie ma jeszcze żadnego raportu PDF, zamiast ukrywać ten ekran, możemy go odkryć i dodać tam komunikat: “Nie masz jeszcze wygenerowanego żadnego raportu PDF” oraz dodać przycisk: “Wygeneruj raport PDF”). Oczywiście warto tutaj również dodać kilka słów wyjaśniających jaką wartość dostarczają takie raporty.

Obie wskazane strategie możemy wzmocnić wykorzystując w umiarze dymki, tooltipy, znaczek “Nowość”, wszelkiego rodzaju paski, notyfikacje, checklisty czy małe pop-upy. 

Warto jednak zwrócić uwagę, że mają one charakter jednorazowy lub czasowy, a tworząc produkt zależy nam, żeby akcje podejmowane przez użytkownika były powtarzalne.  

Podsumowanie

Biorąc pod uwagę, że promocja danego projektu może mieć znaczący wpływ na jego sukces, warto poświęcić czas na przygotowanie strategii onboardingu użytkowników do nowych możliwości systemu.

Co więcej, warto tutaj skupić się na wpięciu się w obecne ścieżki użytkowników i podsuwać nowe funkcjonalności jak najbardziej kontekstowo. 

Ometrykowanie takich ścieżek pozwala nam na eksperymentowanie, zarówno testując różne komunikaty, jak i różne miejsca w których będziemy prezentować nowe opcje. 

‍

---

‍

Autorką tekstu jest Joanna Jachuła. Entuzjastka podejmowania decyzji biznesowych w oparciu o dane. Aktualnie Product Owner w Brand24, wcześniej związana z rozwojem produktów B2B działających w obszarze lead generation.

‍