Klientocentryczność - jak zbudować produkt cyfrowy, za który ludzie zapłacą?

Tworząc start-upy czy pracując z istniejącymi produktami często koncentrujemy na naszych pomysłach, potencjalnym finansowaniu od inwestorów oraz sygnałach dochodzących z wewnątrz firmy. Tak zarządzano produktami przez lata. Ba, wiele organizacji nadal działa w tym modelu! 

Jednak to nie my płacimy za tworzone przez nas rozwiązania. Nie robią tego również prezesi naszych firm. To klienci poświęcają swoje pieniądze, czas i uwagę na tworzone przez nas rozwiązania. Jak zatem nie wpaść w pułapkę fałszywych założeń i budować produkty cyfrowe, za które ludzie faktycznie zapłacą?

Stały kontakt z klientem

Absolutnie podstawową kwestią, o której wielu produktowców zapomina, jest stały kontakt z klientem. 

Stały kontakt z klientem jest ukierunkowany na regularne odkrywanie jego potrzeb. Chodzi o “drążenie” w celu zidentyfikowania najczęstszych i najbardziej palących problemów naszego klienta. To również kalkulacja tego, ile te problemy go kosztują.

Tu szybki disclaimer: jeśli uważasz, że czerpanie korzyści z kontaktu z klientem polega na pokazaniu mu swojej aplikacji, zapytanie czy mu się podoba i ile byłby w stanie za nią zapłacić to muszę Cię zmartwić. Takie podejście jest zupełnie niewłaściwe i nic nie wnosi do twojego banku wiedzy o kliencie. Działając w ten sposób bardzo łatwo o pomyłkę.

Klienci dają informacje, produktowcy - rozwiązania

Podobno Henry Ford kiedyś powiedział: “Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni”.

Pomimo najszczerszych chęci twoich klientów, nie powinno się utożsamiać ich potrzeb z pomysłami. Pozostając na zewnątrz procesu, klienci: 

• nie znają twoich ograniczeń, 
• nie rozumieją zależności działania systemów, które wykorzystujesz,
• mogą nie posiadać dostatecznej wiedzy technologicznej i biznesowej.

Poza tym, to nie klienci są odpowiedzialni za dostarczanie rozwiązań. To jest twoja rola jako produktowca. Klienci jednak mogą dostarczyć ci szereg kluczowych informacji, na podstawie których będziesz mógł tworzyć skuteczne rozwiązania.

Musisz po prostu pamiętać żeby nie utożsamiać potrzeb klientów z ich pomysłami.

Rozmowy z klientem

Aby w pełni korzystać z mocy stałego kontaktu z klientem konieczne są regularne rozmowy z klientami. Ważne jest jednak to, aby wiedzieć o co pytać i jak o to pytać.

Rozmowy nastawione na product discovery mają inny charakter niż te, których celem są badania rynku czy użyteczności. Odkrywanie produktu nie polega bowiem na klikaniu makiet czy wypełnianiu ankiet.

Tego rodzaju rozmowy wymagają przygotowania. Warto zacząć od zdefiniowania celu, który jednocześnie będzie wpisywał się w misję i strategię firmy, a także współgrał z celami w różnych okresach. Aby łatwiej to zrozumieć, weźmy pod uwagę następujący scenariusz.

Załóżmy, że nasz produkt ma bardzo niskie użycie nowych funkcjonalności, które wdrażamy. Innymi słowy, mało kto trafia do miejsc na naszej platformie, gdzie te nowe funkcjonalności się znajdują.

W tym wypadku naszym celem może być na przykład zwiększenie o 20% liczby wejść do tych nowych funkcjonalności przez różnych użytkowników w pierwszym miesiącu. Jak to osiągnąć? 

Pierwszą rzeczą są rozmowy z klientami. Dobrym sposobem na rozpoczęcie takiej rozmowy jest zadanie pytania: “Kiedy ostatni raz korzystałaś/eś z nowej funkcjonalności na naszej platformie?”.

To jedno proste pytanie otwiera przed nami ogrom ścieżek, którymi może potoczyć się rozmowa. Przykładowo, klient może:

• nie mieć potrzeby korzystać z nowej funkcjonalności, 
• nie wiedzieć o nowej funkcjonalności,
• korzystać z platformy automatycznie, poprzez integracje (bez logowania).

Możliwości i rozwiązań zawsze jest wiele, czasu aby je wdrożyć - zawsze jest mało. Dlatego im wcześniej przestaniesz robić to, co się nie opłaca, tym lepiej!

Osobiście, lubię patrzeć na tworzenie produktu jak na taką grę prawdopodobieństw. Im więcej ścieżek sprawdzisz, tym większa szansa, że trafisz na tą właściwą.

Weryfikacja założeń i tworzenie rozwiązań

Dzięki odkryciu “pain points” klientów i informacji, jak bolesne są, możesz przystąpić do ich priorytetyzacji i tworzenia potencjalnych rozwiązań.

Ustalenie priorytetów dobrze jest zacząć od zidentyfikowania najbardziej palących bolączek. Problemy pojawiające się raz w tygodniu, których rozwiązanie zajmuje jednorazowo kilka godzin, są poważniejsze niż te, które zdarzają się raz na miesiąc i wymagają godziny dodatkowej pracy.

Jeśli chodzi o etap tworzenia rozwiązań to musisz pamiętać, że niemal każdy problem można rozstrzygnąć na wiele sposobów. Każde z rozwiązań z kolei opiera się na pewnych założeniach, które mogą dotyczyć m.in. użyteczności, wykonalności, czy etyczności. Przykładowo, kuszące rozwiązanie problemu może być jednocześnie nieetyczne. Często decyzja zależy od polityki danej firmy i jej gotowości do poniesienia ewentualnych negatywnych konsekwencji swoich działań.

Wróćmy teraz do przykładu z nowymi funkcjonalnościami. Załóżmy, że głównym wyzwaniem jest to, iż klienci po prostu nie wiedzą o istnieniu tych nowych rozwiązań.

W takim wypadku realizacja celu - zwiększenie o 20% liczby wejść do tych nowych funkcjonalności - będzie wymagało dotarcia z tą informacją do klientów. Jako, że sposobów na dotarcie do klienta jest wiele, każdy z nich powinien być opatrzony pewnymi założeniami.

Chodzi o to, że jeżeli informację o nowych funkcjonalnościach podajesz bezpośrednio na platformie, wówczas musisz poczynić założenie, iż klient loguje się do platformy co najmniej raz w tygodniu. Jeżeli natomiast ową informację przekazujesz drogą mailową, wówczas założeniem może być to, że klient odczyta maila.

Tak naprawdę każde z rozwiązań będzie miało zazwyczaj kilka lub nawet kilkanaście założeń. Najlepszą praktyką jest testowanie w pierwszej kolejności tych najważniejszych i najbardziej krytycznych - szybko i na niedużych grupach. 

Dzięki temu bez dużego nakładu pracy dowiesz się, czy obrany przez ciebie kierunek ma sens, czy jednak powinieneś wybrać inny. Pracując w ten sposób, zdecydowanie zwiększasz ilość pomysłów, które możesz przetestować, jednocześnie zwiększając szanse, że trafisz na ten wart uwagi.

O autorze:

Karol Kłaczyński pełni obecnie rolę Head of Product w Brand24 - platformie do monitorowania marki w Internecie i social listeningu, używanej przez ponad 4000 klientów na całym świecie. 

Razem z zespołem inteliLex laureat w międzynarodowym konkursie Global Legal Hackathon 2019 podczas finałów w Nowym Jorku, a następnie współtwórca start-upu o tej samej nazwie. 

W IT od 11 lat: od analityka biznesowego, testera, przez Scrum Mastera, sprzedaż, aż do ról produktowych. Po godzinach mentor w programie edukacyjnym EConverse, fan siatkówki i militariów XX wieku.

‍